Magie jménem pricing. Váš e-shop může být úspěšnější, i když budete dražší

E-shopy jsou v kurzu. Zvláště v Česku. Příjmy e-shopů rostou meziročně o 15%, v čemž dokonce patříme mezi evropskou špičku. Zatímco před 6 lety e-shopy vydělaly necelých 70 miliard korun ročně, loni už to bylo dvakrát tolik.

Chce se říci: e-commerce je zaručená cesta k vyšším příjmům. Ale není to tak. Ročně dojde ke zrušení stovek neúspěšných českých e-shopů. Nejvíce klekají internetové obchody prodávající počítače, mobilní telefony, bílou elektroniku a kosmetiku. Jsou to segmenty, kterým se zdá být prostředí e-shopů přímo zaslíbené. Ale zároveň segmenty, kde panuje nejvyšší konkurence.

Dost často tyto e-shopy selhávají právě na pricingu.

Je třeba sbírat data a vyhodnocovat je každý den

Pricing mnoho prodejců chybně vykládá jako „prodám více, jen když budu nejlevnější“. Jenže v tom jádro pudla není! Je-li i vaší strategií vynakládat energii a prostředky na PPC a na řešení konverzních poměrů, a u cen se staráte jen o to, aby byly nejnižší, pak možná děláte chybu.

Pricing je magie. Stojí na sběru a každodenním vyhodnocování dat. Jak se zboží prodává u vás a jak u konkurence, jak se daří substitutům a komplementům, jak se změnila cena u konkurence, jak se mění chování zákazníků.

Hodně práce? Určitě ano, ale přináší to zisky. A to často vysoké.

Možná nabízíte unikátní zboží a nevíte o tom

Produkty dělíme do dvou základních kategorií: s konkurencí a bez konkurence.

Možná si teď marně snažíte vzpomenout z hodin ekonomie, které produkty neměly žádné substituty. Ve skutečnosti ale produkty bez konkurence nejsou žádnou vzácností a možná jsou i na vašem e-shopu.

Může to být oblečení v nestandardních velikostech, s potiskem, který nikdo na českém trhu nenabízí, zastaralá elektronika, která je všude jinde už passé (ale stále najdete uživatele, kteří prostě musí mít notebook s CD mechanikou nebo hi-fi věž na kazety) či cokoli, co momentálně není nikde jinde na skladě.

Některé z takových produktů jsou bez konkurence jen dočasně. To ale nevadí: při pečlivém pricingu je třeba zvážit, jestli takové produkty nezdražit. Jsou unikátní a zákazník je jinde nesežene, tak proč ne? Výsledkem je vždy vyšší marže.

Je to jednoduchý trik, ale hodně obchodů se mu vyhýbá. To je právě příklad nefunkčního pricingu: vše se odvíjí od toho, že to kdosi před lety nastavil tak a tak, tudíž nikdo neměl odvahu s tím pohnout.

U funkčního pricingu se s cenou ale musí hýbat prakticky pořád.

Každou věc můžete vždy zlevnit i zdražit

Dostáváme se ke zboží s konkurencí. Zde na pomyslné cenové ose vytyčíme několik checkpointů. Za kolik se zboží prodává u nejvýznamnějších konkurentů, případně za kolik si je zákazník najde nejlevněji na nákupních portálech, jako je Heureka nebo Mall.

Není nutné být levnější než všichni ostatní. Někteří zákazníci nemají potřebu projíždět weby všech konkurentů a nakoupí u vás, protože se mu líbí vaše nákupní prostředí nebo protože nabídnete k produktu zajímavou službu navíc. Proto vyzkoušejte různé typy nacenění. Klidně i dráže, než na Heurece a na Mallu – a pak sledujte, co to udělá s vašimi zisky. Vždy můžete daný produkt zlevnit nebo zdražit.

Několik tipů na závěr

Při hledání cenového optima lze použít mnoho metod. Uveďme si na závěr v bodech jen několik nejvýznamnějších.

  • Jsou-li produkty příliš drahé, zvedněte jim cenu
  • Prodávají-li se produkty velmi dobře, zvedněte jim cenu
  • Nastavte cenu nového produktu na základě průměru cen vašich konkurentů
  • Nemá-li daný produkt nikdo jiný na skladě, rychle jej zdražte a zlevněte, teprve jakmile jej bude moci nabídnout někdo jiný
  • Prodává-li se špatně produkt, který je všude jinde populární, zlevněte jej.

 

 

Všechny články